“Moquez-vous de la publicité si vous voulez, mais sachez qu'avant de devenir un truc que vous honnissez, un mec comme moi a glissé dans un PPT une phrase de l'un de vos auteurs préférés.”
Septième édition avec le Roman National des Marques : Le nouvel imaginaire français de mon ex collègue Raphaël Llorca ; le meilleur d’entre nous.
J’ai lu une partie du bouquin lors d’une matinée pluvieuse passée avec mes filles à “trampoline city” ; d’où l’éclairage chelou.
Est-ce les gens ont l’impression d’appartenir à une communauté ?
Est-ce pour autant que les Français ont le sentiment d'appartenir à d'autres formes de communautés? Pas vraiment, à en croire le « Baromètre de la confiance politique? », qui mesurait des signes alarmants d'anomie: en janvier 2022, plus d'un Français sur quatre (41 %) étaient d'accord avec l'affirmation « Je n'ai pas le sentiment d'appartenir à une communauté » (Figure 7). Comme le souligne le politiste Luc Rouban :
On n'est pas dans un archipel ! [...] La France n'est pas le pays des communautés mais le pays de l'anomie. Elle est le pays où la proportion la plus importante de gens ne se retrouve dans aucune communauté.
La chercheuse fait part de trouvailles étonnantes: elle note par exemple que les travaux d'histoire portant sur la bourgeoisie parisienne du xIxe siècle convoquent non seulement des sources notariales, mais également plusieurs exemples tirés de romans de Balzac.
Un voyage sociologique, enfin, qui nous mont. successivement à l'écran toutes les composantes ou presque de la population Française. C'est ce que Walter Benjamin apos lait la « littérature panoramique » du xixe siècle: par exemple, dans la série Les Français peints par eux-mêmes; encyclopédie morale du XIXe siècle, publiée en dix volumes entre 1840 et 1842, l'ambition était de recenser et de présenter aux lecteurs tous les types sociaux contemporains. À l'époque, il était ques tion de la femme de province, de l'élu de clocher ou des balei-niers; aujourd'hui, la SNCF nous montre un jeune homme à dreadlocks, une jeune femme aux cheveux rouge, une petite fille avec sa mère, un couple qui s'embrasse fougueusement, un autre, plus âgé, qui dort l'un contre l'autre paisiblement, une famille qui passe à table, un groupe de petits vieux qui attendent sagement sur leur chaise de camping. Mais aussi: un homme d'affaires, un trans, un trisomique, un groupe de jeunes qui font la fête, un homme en fauteuil roulant. Toutes les couleurs de peau sont représentées. On danse, on rit, on pleure, on s'engueule, on se perd dans ses pensées, on scrute les paysages qui défilent, on écoute de la musique: voilà, en quelques mots, les images que la Société nationale des chemins de fer nous donne à voir.
Dans un chapitre de son ouvrage Sémiotique, marketing et communication), le sémiologue et consultant en communication Jean-Marie Floch cherche à déterminer ce qui distingue fondamentalement les types de publicités produites par un David Ogilvy, Jean-Marie Dru ou Jacques Séguéla. À partir de citations extraites d'interviews, il remarque que certains publicitaires parlent de la nécessité « d'informer sur le produit » ou « d'exploiter la vraie nature du produit », alors que d'autres, au contraire, estiment devoir faire en sorte que les produits ne soient plus ce qu'ils sont au quotidien, de « représenter et modifier le rapport de présentation », de « sublimer la vision du monde ». Jean-Marie Floch en déduit que différentes « idéologies de la publicité » peuvent s'organiser à partir d'une différence fonctionnelle du langage: fonction représentation-nelle versus fonction constructive.
Il y a des littératures où les personnages sont « pleins » dès le début: on parle de tyran ou de dragon, de journaliste ou de jeune prince, et le récit démarre, qui consistera à « vider » ces personnages, à les exploiter comme de véritables banques de situations et d'actions. Il y a, au contraire, des littératures où le récit fait en sorte que les événements et le déroulement progressif de l'intrigue « remplissent », construisent petit à petit les personnages qui étaient vides au départ. Ainsi Fabrice del Dongo, ainsi Ivan Denissovitch... Par rapport au pro-duit, la publicité référentielle veut travailler comme le fait la première forme citée [...]. À l'opposé, la publicité mythique travaille comme la seconde forme de littérature: le produit sera investi de sens et de valeur par l'histoire imaginée et par l'usage narratif qu'on en a fait.
Dans l'enquête IFOP que nous avons menée, nous leur avons demandé s'ils attendaient des grandes marques françaises « qu'elles représentent les Français comme ils sont » ou « qu'elles présentent une image positive des Français ». Au global, le match « réel versus surmoi » est serré: 50 %-50 %. Dans le détail, il est en réalité très clivé: plus le quotidien est difficile, plus la représentation positive et idéalisée des Français par le discours des marques est rejetée (Figure 18). Quand la situation personnelle
est compliquée, il existe une forte demande de représentation fidèle à la réalité (la proportion atteint 54 % pour les catégories populaires et les chômeurs, de 58 % des électeurs Le Pen).
À l'inverse, quand la situation personnelle est confortable, ily a une forte demande d'image positive et idéalisée (c'est le cas de 55 % des catégories supérieures et de 59 % des électeurs Macron). Pour être complet sur cette question, il existe également un clivage générationnel: plus on est âgés, plus on est favorables à une représentation idéalisée, qui a longtemps été celle adoptée par les marques. Les jeunes générations semblent en être revenues: pour elles, c'est la sincérité qui est valorisée, quand bien même elle amènerait à énoncer des vérités difficiles à accepter.
Le caractère inévitablement contingent de ce genre de démarche: le choix de « l'écrivain national » pour donner le nom du pavillon français de l'Exposition universelle de 2020. Si le choix des autres pays n'a surpris personne (Shakespeare, Dante, Pouchking, Andersen, Confucius), la France, elle, a hésité: à qui confier la représentation internationale du génie national? Horrifié de découvrir que, à la suite d'une consultation organisée par la Société des gens de lettres, c'était finalement Stendhal qui l'avait remporté « en finale » contre Victor Hugo (56 % versus 44 %), Régis Debray en a tiré un livre d'intervention, titré Du génie français. Tout son argumentaire consiste à montrer que le choix de Stendhal est le reflet de notre époque, toute biberonnée qu'elle est au narcissisme (« Là où Hugo décrit et Flaubert s'efface, Stendhal se raconte »), à l'individualisme (Fabrice del Dongo « revenant de Waterloo le sourire aux lèvres » signe le passage de « l'horizon de tous à l'horizon d'un seul ») et au culte du self (avec Julien Sorel, « les puissances motrices seront désormais à l'intérieur, et c'est dans son propre fonds qu'il faudra chercher l'intérêt pour agir »).
Aujourd'hui, à l'ère de la « grande flemme? » et de la digital fatigue, Il semble y avoir une sorte de revolution fatigue. Les promesses de chamboule-tout, de changement radical, de rupture avec le monde d'avant se sont peu à peu effacées du discours des marques. Cela correspond à une évolution du paysage mental et idéologique contemporain: de ce point de vue, les marques ont suivi et accompagné le « tournant conservateur » des années 2020. En septembre 2022, 69 % des Français disaient s'inspirer « de plus en plus des valeurs du passé dans leur vie3 ». Dans notre sondage IFOP pour la Fondation Jean-Jaurès, une nette majorité de Français (59 %) attend des marques qu'« elles transmettent des valeurs, un héritage, une tradition, un savoir-faire issu de notre histoire » plutôt qu'« elles contribuent à construire un futur désirable » (41 %).
Ces chiffres montrent que, au-delà du rapport à la révolution, c'est le rapport au temps qui s'est brutalement renversé pour les marques: plutôt que de se projeter dans un futur autrefois prometteur et aujourd'hui menaçant, les marques cultivent de plus en plus leur lien avec le passé, autrefois ringard et aujourd'hui sécurisant.
« Comment la France persiste-t-elle à être une nation, quand le principe qui l'a créée a disparu? » s'interroge-t-il. La réponse proposée par Renan est si éclatante qu'elle constitue, aujourd'hui encore, la définition communément admise de la nation fran-çaise. Après avoir balayé les différents critères discutés à l'époque (la race, la langue, la religion, la géographie), il conceptualise le modèle français, tout droit issu de 1789: face à la conception déterministe qui prévaut en Allemagne, la nation est le produit de la volonté de vivre ensemble de ses habitants - qu'il résumera d'une formule, restée célèbre: « l'existence d'une nation est un plébiscite de tous les jours ».
Une nation est une âme, un principe spirituel. Deux choses, qui à vrai dire, n'en font qu'une, constituent cette âme, ce principe spirituel. L'une est dans le passé, l'autre est dans le présent. L'une est la possession en commun d'un riche legs de souvenirs; l'autre est le consentement actuel, le désir de vivre ensemble, la volonté de continuer à faire valoir l'héritage qu'on a reçu indivis [...]. Avoir des gloires communes dans le passé, une volonté commune dans le présent; avoir fait de grandes choses ensemble, vouloir en faire encore, voilà les conditions essentielles pour être un peuple.
Les porte-voix: visibiliser les angles morts du débat publie
En sociologie politique, la « mise a lagenda » (agendasting désigne la capacité à faire émerger un problème dans l'espace public. Initialement, le concept décrivait l'influence des médias de masse sur la formation de l'opinion publique, en imposant le calendrier de certains événements et la hiérarchie des sujets!
Dans un deuxième temps, ce sont les hommes et femmes politiques qui se sont emparés du concept: pour reprendre une formule de Gilles Finchelstein, une bonne campagne politique, c'est une campagne qui fait émerger le problème dont vous êtes la solution. Aujourd'hui, de plus en plus de campagnes de marque (de publicité ou de presse) s'attellent à faire l'agenda sur un sujet qu'elles avancent. Si elles se révèlent être très habiles dans I'exercice, c'est qu'elles sont depuis longtemps acculturées à l'insight, baignant dans les études consommateurs et l'étude précise de leurs besoins: elles ont simplement élargi la focale, en articulant besoins individuels et besoins collectifs.
